1 декабря 2003 года стал днем запуска первой онлайн-музыкальной платформы, — моментом, который изменил музыкальную индустрию навсегда. Этот день стал вехой в истории музыки и открыл новые возможности для музыкантов и слушателей
В 2003 году Apple запустила продажу сервис iTunes, который стал настоящей революцией в музыкальной индустрии того времени: пользователи начали платить за цифровой контент. До появления iTunes цифровой формат прослушивания музыки был неудобен и сложен: слушатели копировали компакт-диски на компьютере, создавали плейлисты для прослушивания на ходу или в автомобиле, а также переносили MP3-файлы в память плееров. iTunes позволял вставить компакт-диск и получить всю информацию об альбоме, объединял музыкальную коллекцию по категориям, позволял создавать плейлисты. За счёт удобства приложение быстро адаптировало пользователей к использованию цифровых копий песен и приучило их к «цифровой» экосистеме Apple. В этом же году компания показала первый плеер iPod с поддержкой iTunes и запустила собственный магазин iTunes Store, встроив его в iTunes.
Apple cделала ставку не на аренду музыки и сервис с подпиской, а на полноценную покупку и владение купленными треками . Стив Джобс считал, что пользователи не хотят подписок и расценивал музыку как отдельный цифровой продукт. Также полноценная покупка песен помогала переносить библиотеку сначала на iPod, а затем на iPhone. Изначально в магазине было 200 тысяч песен, а музыку можно было передавать только на iPod из-за фирменной DRM-защиты от Apple — комбинация из iTunes, iPod и iTunes Store полностью блокировала конкурентов и стала успешной на рынке цифровой музыки. За 18 часов после запуска Apple продала около 275 тысяч песен, за неделю — 1 млн, а к сентябрю 2003 года — 10 млн. Всего за первый год было продано 70 млн песен — популярность сервиса вынудила звукозаписывающие студии продолжить сотрудничество с Apple.
Модель Apple по распространению фильмов и музыки была основана на принципе собственности, тогда как в контрактах с правообладателями компания указывала, что потребители фактически не владеют песнями, фильмами и сериалами, а берут их в аренду. В результате, из-за тонкостей управления авторскими правами, Apple пришлось реализовать сложные правила управления устройствами, чтобы не испытывать проблем с лицензиями, и в iTunes появилась функция авторизации и деавторизации устройств пользователей. В приложении появились подкасты, потоковое интернет-радио, активация iPhone, резервное копирование и установка обновлений системы. Так iTunes постепенно превратился из приложения для организации музыкальной библиотеки с простым интерфейсом в масштабный программный продукт, перегруженный функциями — тем, что пользователи Apple стали ненавидеть.
Эпоха iTunes подошла к закату с покупкой стримингового сервиса Beats Music, который был переименован в Apple Music. Покупка стала признанием того, что пользователи хотят пользоваться стримингом музыки, а не покупкой — на тот момент у музыкального сервиса Spotify уже было около 10 млн платных подписчиков. К 2019 году это число выросло в 10 раз — сейчас у Spotify более 100 млн платных подписчиков, а у Apple Music — 50 млн. В целом стриминг принёс около 75% всех доходов музыкальной индустрии в США в 2019 году, тогда как на цифровые продажи пришлось только 11%. В 2019 году Apple объявила о закрытии универсального медиаприложения iTunes, которое просуществовало 18 лет.
С появлением первой онлайн-музыкальной платформы началась цифровая эра в музыке. Музыка стала доступна широкой аудитории без необходимости покупки физических альбомов или записи песен на кассеты. Пользователи могут создавать собственные плейлисты, делиться ими с другими людьми и наслаждаться музыкой в своем собственном ритме. Онлайн-музыкальные платформы также стали базой для развития новых музыкальных жанров и стилей, где музыканты могут экспериментировать и создавать свою, инновационную музыку, не ограничиваясь требованиями и форматами традиционной музыкальной индустрии, а слушатели получили возможность исследовать различные жанры и исполнителей из разных стран мира, и слушать любимую музыку — где и когда угодно.